Когда 4 января New York Times Co. объявила о том, что собирается выложить $16, 5 млн. за долю в одной бостонской бесплатной ежедневной газете, стало понятно, что в "New York Times" высоко оценили бизнес-стратегию, которая используется некоторыми компаниями более пяти лет.

"The Washington Post", "Chicago Tribune", "Chicago Sun-Times" и "The Dallas Morning News" — все они не остались в стороне от бесплатных ежедневных газет. С их помощью они рассчитывают победить конкурентов, привлекая молодых читателей и столь желанных рекламодателей, которые подтягиваются вслед за молодежью. Скорее всего, их примеру, поступив при этом весьма разумно, последуют и многие другие. "Стоит "Times" чихнуть, — говорит Эрл Уилкинсон (Earl J. Wilkinson), исполнительный директор International Newspaper Marketing Assn., — как простуду подхватывают все".

Аудитория традиционных изданий стареет, так что для них бизнес на бесплатных газетах — стратегия разумная и необходимая. Вот лишь несколько цифр, красноречиво говорящих о значительных убытках из-за ухода молодежной аудитории. В 2004 году только 39% молодых людей 18–24 лет пролистывали газету в отдельно взятый день. Это намного меньше 59% делавших это два десятка лет назад. Кроме того, по данным опроса, проведенного газетной ассоциацией Newspaper Association of America (NAA) в 2002 году, к этой возрастной категории относятся лишь 17% подписчиков ежедневных газет. При этом примерные $46 млрд. расходов рекламодателей на рекламу в газетах в 2004 году по-прежнему не достигают рекордных $48 млрд. 2000 года, отмечает NAA. Понятно, что снижение доходов от рекламы усугубляется и тем, что газеты не в состоянии удержать тех читателей, которые больше всего по сердцу рекламным магнатам с Мэдисон-авеню.

Нельзя сказать, что они не пытались удержать молодежь. Однако увеличение доли развлечений и спорта, публикация образовательных материалов и выпуск специальных приложений желаемого эффекта не принесли. Если потенциальный читатель хочет узнать новости, он, скорее всего, зайдет в Интернет. А теперь может взять и бесплатную газету. По оценке NAA, сегодня на молодежь нацелено примерно 40 бесплатных ежедневных газет — все они возникли в последние пять лет. Таблоиды с небольшими смешными статьями, тоннами сплетен о знаменитостях и огромным количеством иллюстраций пришлись по вкусу поколениям X и Y. Ну и конечно, цена подходящая: распространители в метро, на автобусных остановках и на улицах суют газеты прямо им в руки.

Обращение к бесплатному бизнесу может показаться шагом отчаяния, но, как выясняется, относиться к нему свысока не стоит. Новая тактика привлекает новых рекламодателей — от местных автодилеров до салонов связи, проводящих специальные промо-акции. Бесплатные издания дают крупным газетам отдельный бренд, позволяющий им привлекать нацеленную на молодежь рекламу со скидками или рекламные пакеты, тогда как само издание может не снижать свои рекламные расценки. Издательский аналитик Merrill Lynch & Со. Лорен Рич Фаин (Lauren Rich Fine) говорит, что в конце концов такие издания становятся "взаимодополняющими".

Рекламная Мекка

СКОЛЬКО бесплатных газет приносят прибыль, не ясно, но денежный поток не пересыхает. Belo Corp. заявляет, что существующее 15 месяцев ее издание "Quick" в Далласе привлекло около 200 рекламодателей, никогда ранее не покупавших рекламное место в "головной" газете "Dallas Morning News"; а это 15% от всех доходов "Quick". "Metro Boston", долю в которой покупает New York Times Co., сообщила о $10 млн. доходов за 2004 год, что, по мнению газетного экономиста Майлза Гроува (Miles Grove), очень неплохо для бесплатного издания. И все же, добавляет Фаин из Merrill, "это только начало".

Конечная же цель — увлечь молодых читателей, чтобы им захотелось перейти к более "взрослому" продукту и раскошелиться на подписку. Превращение читателей бесплатных газет в платных подписчиков — трудная задача. Об этом можно судить по опыту индустрии звукозаписи, где в результате массового бесплатного обмена файлами произошел обвал продаж. Нечто подобное может произойти и тут — молодежь откажется от подписки в пользу бесплатных ежедневных изданий. Но пока бесплатные газеты особого урона платным не нанесли. Шесть лет занимающийся бесплатными газетами Пиэт Баккер (Piet Bakker) из University of Amsterdam говорит, что примеров того, что люди отказываются от подписки и полностью переключаются на бесплатные издания, практически нет.

Разные концепции

ОЗАБОЧЕННОСТЬ может вызывать и качество бесплатных изданий. Смогут ли они, всячески экономя, поддерживать высокие стандарты журналистики, которых ждут от традиционных газет? Издательские концепции бесплатных газет значительно различаются. Некоторые перепечатывают адаптированные версии статей из "материнской" газеты, другие берут материалы из Интернета, а кое-кто делает ставку на оригинальные тексты. "У нас такая же философия, как у "New York Daily News" или у "New York Post"", — говорит редактор Алекс Сторозински (Alex Storozynski), руководящий двумя штатными журналистами "AM New York" при Tribune Co. — Мы ведем журналистские расследования. Мы стараемся победить остальных качеством статей". И все же есть опасения, что некая "придурковатость" бесплатного издания может повредить репутации "материнской" газеты, хотя аналитики полагают, что опасаться особенно нечего. "Я считаю, что публика воспринимает названия газет как разные бренды", — говорит газетный консультант Дэвид Коул (David M. Cole), добавляя, что большинство читателей не вспомнят, что часть "Metro Boston" принадлежит "The Times".

Пока главными объектами бесплатной прессы являются города с их обширными транспортными потоками. Но скоро сфера распространения бесплатных изданий может расшириться. С 1 февраля инвестор-миллиардер Филипп Аншутц (Philip F. Anschutz) намерен запустить в Вашингтоне (округ Колумбия) бесплатную ежедневную газету "Examiner", опираясь на традиционную доставку газет прямо к двери. К тому же он лицензировал это название еще в более чем 60 городах.

У молодежи сегодня есть масса других источников информации — от навороченных сотовых телефонов до веб-логов, — отвлекающих ее от газет. На таком фоне издателям надо начать относиться к бесплатным газетам серьезно. Они закрепляются на рынке. И кто знает, долго ли осталось до присуждения Пулитцеровской премии в новой категории?

Бесплатно? А зачем?

Одни издатели крупных газет запускают отдельные бесплатные издания, другие приобретают долю в существующих

ЦЕЛЬ:

ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЕЖЬ. За последние 20 лет число читателей газет в возрасте 18–24 лет сократилось на 55%. Издатели надеются, что, читая бесплатные газеты, молодые люди привыкнут к этому и в дальнейшем превратятся в платных подписчиков.

УВЕЛИЧИТЬ ДОХОДЫ. Бесплатная газета, ориентированная на поколения X и Y, привлекает новых рекламодателей, которые в дальнейшем могут купить рекламные площади и в других газетах того же издателя.

РИСКИ:

ПЛОХАЯ ПРИВЫЧКА. Привыкнув знакомиться с новостями бесплатно, читатель может так и не захотеть платить за это. Напротив, платные подписчики могут переключиться на бесплатные издания.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ. Упор на простоту изложения материалов и ориентация на интересы молодых в конце концов могут привести к размыванию стандартов качества журналистики.

По материалам "BusinessWeek", W. R. Simmons & Associates, Scarborough Research. — "BusinessWeek"

Как привлечь в газеты новых рекламодателей?

Источник